在薇娅、李佳琦、罗永浩等网红主播的直播间里，随处可见WonderLab、王饱饱、超级零、薄荷健康、ffit8等代餐类品牌，爆款产品绝对是一上线就遭到疯抢。
在小红书、抖音、B站这些社会化媒体平台上，这一些品牌也在以饱腹感、低卡路里、高蛋白质、均衡膳食为关键词不断吸引年轻人的眼球，并且凭借高颜值的包装，强社交属性的营销快速涌入到年轻人的朋友圈。
中商情报网的一组多个方面数据显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年已经增加到3540个，一年时间出现了703个新兴品牌。即使去年有疫情影响，这一赛道的整体融资金额也接近10亿元，11家公司获投，资方名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构。
ffit8是2019年底成立的代餐品牌，目前慢慢的变成了这一领域的头部玩家，围绕它的有这样几个高光时刻“小米众筹历史上第一款食品类产品”、“一年融资三轮”、“罗永浩指定代餐品牌”、“618全渠道蛋白棒销售第一名”。
最近，ffit8再度获得融资一事，让代餐成为焦点。这一行业有热钱的快速涌入，也少不了市场的质疑。
很多人说，现在的代餐赛道，就像当年的轻食品类，2015年前后被资本热捧，红杉资本、IDG、真格基金等资方都去参加了，但现在已经无人问津，从推上风口到被抛弃不过三年。
如今，代餐行业大有步入后尘之势，已经陷入虚假宣传、盲目跟风的泥淖，品牌们一直强调的“代餐”属性成为自身发展甚至是行业进步的“杀手”；从融资角度来看，长期资金市场也冷静了一些，烯牛多个方面数据显示，今年1-9月这一赛道只有6起融资事件，其中植物教授获得两起融资，根本原因还是植物肉是资本的新宠。
当整个行业已经书写完从0-1的过程，接下来1-100的故事要怎么讲？代餐究竟是不是一门好生意？会成为下一个轻食吗？
在新消费领域，新晋品牌日新月异，不断有新的概念、产品和营销手段迸发，一个新诞生的品牌如何在短时间内让我们消费者记住，完成高质量的品牌创建过程，这样的创新应该从哪里起步？
梳理ffit8从0到1的过程，小鹿角财经（ID：lueconomics）发现，破局的重点是“蛋白棒”，这既是一个新概念，也是一个新品类。
ffit8成立于2019年底，创始人张光明之前是央视的财经记者，也在一家机构做过幸福减肥教育，所以也就顺理成章地从年轻人关注的减肥瘦身领域切入，做代餐类的产品。
对于男性代餐市场来说，花钱的那群人主要是针对健身一族，很常见是蛋白粉和能量棒。蛋白粉的蛋白质含量较高，能快速补充营养，增加肌肉含量，但要冲泡，不够便捷。能量棒比较知名的就是士力架，成分主要是巧克力、白砂糖、花生等，能够提升能量转换，消除疲劳，但是碳水化合物含量高达70%以上，糖分高且容易被消化。
女性代餐市场比较主流的产品多为魔芋粉，热量较低同时还有饱腹感，帮助消费者减少对食物的需求。但是这类产品属于遇水膨胀的纤维，营养价值较低，不适合长期食用，轻易造成营养不良。
ffit8根据这一现状提炼出“营养+低卡+饱腹”的关键词，在代餐这一传统市场中，打出“蛋白棒”的概念，开创了一个新的品类。此外，ffit8将蛋白棒辐射的人群扩大，不单单是减肥健身的男女，还有因办公室久坐导致蛋白质缺乏的人群。
在成分上，ffit8遵循“两高两低”(高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量)的产品理念。主要是采用小分子缓释技术，通过过滤系统减少脂肪和乳糖的含量，留下营养成分更高的小分子蛋白，小分子结构更容易被人们的身体吸收，同时也适合那些乳糖不耐受的人群。
一根ffit8的蛋白棒大约有125Kcal，蛋白质的含量在45%左右，脂肪含量大约是20%，碳水化合物占比不到10%。相比之下，士力架提供的能量虽然更高，但是蛋白质的含量仅为14%，脂肪含量超过40%，碳水化合物的含量为19%。
在口味上，ffit8蛋白棒除了定位功能性食品，还定位健康零食，所以在口感味道方面一直向零食端靠拢。市面上类似的产品要么是巧克力基底，口感比较甜腻，要么就是以杂粮谷物为主要成分，食之无味。ffit8蛋白棒推出了15种口味，有牛肉味、豆乳味、芝士味等，口感偏咸，符合中国人的口味，也有芒果橙子、香蕉蓝莓等清爽口味，并且还加入了一些水果干、坚果碎等，口感上有嚼劲儿又不黏牙。
总的来看，ffit8和大多数新消费品牌一样，在传统产品的基础上做一些微创新，然后以一个新的概念迅速切入市场，直接切中当下年轻人“管不住嘴，迈不开腿，爱吃还怕胖”的痛点。
在市场上，蛋白棒是一个从来就没过的新品类，相当于是给消费者一个先入为主的思维定式，同时，投资人也像发现了新大陆一般，蜂拥而至。
2019年底才成立，到2020年11月仅一年时间，ffit8就斩获了三轮融资，投资人中还出现明星戴军、李静的身影。今年9月23日，ffit8公布了第四轮融资，获得了BAI资本、厚为资本、复星锐正资本等投资的数千万元。
新消费领域的网红产品不仅需要在定位和口感方面做好迭代升级，还要借助小红书、抖音等平台打入年轻人的内部。
打开小红书，以“蛋白棒”关键词来检索，相关笔记超过6万篇，在抖音搜索同样的关键词，ffit8、初吉、keep、薄荷健康等产品的推荐也都排在前列；在B站上，“蛋白棒测评”、“蛋白棒减脂”、“蛋白棒代餐”等相关标题的视频层出不穷，有些视频的播放量突破100万。
尤其2020年是短视频、直播带货的元年，借助达人/主播/明星的专业讲解、个人使用案例等强背书，以及兴趣算法的精准推荐，年轻人更是克制不住买买买的欲望。
还记得去年4月1日，粉丝、媒体、甚至是路人都蹲在抖音等待老罗的出现，老罗的直播首秀成为现象级的事件，当晚290万同时在线万人次观看，创造了互联网之最。
从第二场直播开始，就出现了ffit8的身影，并慢慢的变成为老罗“交个朋友”直播间的指定代餐合作伙伴。首次直播ffit8累计销售额突破337万元，2020年从4月到年底，共进入老罗直播间7次，不少新品也都在直播间首发。
老罗的人设是极致的产品主义和理想主义，代表的是科技直男风，有老罗做背书让ffit8跳脱出以女性为主导的代餐市场，打入男性为主导的互联网科技一族，也从小众的健身圈子跃到更广阔的白领市场，这样的营销既能带来新的用户群体也能拓展新的消费场景。
对于品牌方而言，这种新颖的方式能够带给消费者全新的产品认知，更加有助于将产品向多场景渗透。跨界也能够赋予品牌温度，拉近与消费者的距离，并且本身自带流量和话题属性，有更强的传播效果。比如拉面说和五条人跨界合作开拓深夜吃面的场景；钟薛高联手泸州老窖推出断片雪；喜茶与威猛先生跨界合作推出“去油”系列饮品......
ffit8的策略是通过与不同的热门IP进行联名，深入年轻人的社交语境，构建品牌与消费者之间的强关联。
比如，与《中国新说唱》节目联名，并借此推出牛肉味的新品。因为牛肉的英文单词“beef”在Hip-Hop文化中也代表着rapper之间“结下梁子”的意思。ffit8通过品牌间的共性，开拓更多有趣好玩的营销元素，也帮自己披上了潮流的外衣。
后来又和《潮流合伙人》合作，当时这部节目的拍摄地点在成都，主题是麻将国潮文化等，ffit8顺势推出火锅味的麻辣蛋白棒，符合中国人的口味也激起年轻人对于国风品牌的认同。
这么来看，每和一个品牌或者IP联名，ffit8就会推出与场景相匹配的产品加深消费者的印象点，以至于后来ffit8和超级猩猩合作，推出香蕉口味的蛋白棒，借助“猩猩&香蕉”这组天然的配对打造健身人群与蛋白棒的强关联。
要想成为年轻人的潮流代餐，品牌一定要跟他们“玩在一起”，并且通过不同的策略组合打法，来贯彻一体化的营销逻辑。
张光明在一次主题演讲中谈到自己对营销的看法，“90后、95后慢慢的变成了消费主力军，购买力强且接受度高，因此从生意维度上来说，我需要将产品信息传递给他们，才能效率最高、价值最大化。”
张光明曾在“未来的年轻人吃什么”这一主题演讲中讲到，“未来的食品发展有两种路径，一是做加法，例如在传统零食的基础上加入超级食物，提升功能性；二是做减法，例如0脂、0糖等新型餐饮的诞生。”
同样是2019年成立的WonderLab如今是薇娅直播间的常客，以低能量、高纤维、营养元素丰富、能饱腹等特点吸引了不少女性减肥群体，目前该公司已获得5轮融资；在新西兰成立的SMEAL成立时间不足5年，以首创“瓶装代餐”的概念打入国内市场，2019-2020年蝉联天猫代餐品类销售冠军......
元气森林从饮料行业进军代餐市场，入股代餐轻食品牌“田园主义”；今年年中，良品铺子一口气推出三款代餐新品；去年，康师傅、喜茶、雀巢、百事等先后入局代餐。
据欧睿国际多个方面数据显示，中国市场目前是全球增速最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元，这在某种程度上预示着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。
不过，业内对于代餐产品的评价却是两极分化：一方观点认为代餐便利、满足日常所需的营养，而且低卡低脂低糖，符合健康食物的标准；另一方则批评代餐是概念炒作，肆意夸大营养成分，是被资本催熟的产物，“智商税”的含量有点高。
从各大热销产品的评论区也能够正常的看到负面声音比比皆是。有些品牌强调口味和口感接近零食，会让不少消费者抱有过高的期待，最终却认为“超级难吃，还不如水煮青菜”；有些品牌强调益生菌调理肠胃，消费者尝试后表示“简直像肠润茶，不停拉肚子”......
由于国内代餐市场起步较晚，对于代餐没有明确定义，很多品牌还只是停留在概念的阶段，不少营销只是噱头，真实产品成分或者是配比与包装上的宣传并不匹配。
例如，网红全麦面包田园主义，薇娅带货、丁香医生站台，打出的旗号是“低脂健康、减肥代餐”，但被曝光其实测能量值比包装上的标识高出了40%，让我们消费者们直呼上当受骗。
此前，人民日报也谈到了“代餐热”，并指出代餐作为控制能量摄入的方式，是平衡膳食的一种补充，但仅靠食用代餐产品并不足以控制体重、吃出健康，消费者别被华丽的广告遮蔽双眼。
另外，作为新消费的代餐品牌，大多采取轻资产的模式，也就是ODM/OEM的模式，缺乏研发的根基，难有长久竞争力。
公司和代工厂进行合作，研发、工艺、产品质量方面的管控基本取决于代工厂的水平，品牌方更像是营销公司，关注点放在研究消费者的需求。这样的模式也会导致行业的整体壁垒不高，品牌的核心竞争力不强，产品的同质化现象比较明显。
目前比较火的代餐品牌中，SMEAL在创立之初就砸下大成本自建工厂，打磨自己的供应链；ffit8在近日获得融资之后也表示部分资金将用做供应链的建设；鲨鱼菲特也通过投资入股的方式扶植工厂，并加大对核心技术工厂的投资......
目前来看，代餐品类的消费需求还尚未走到爆发节点，但鱼龙混杂的产品竞争已经愈发激烈，洗牌也是迟早的事。
资本可以造富，也能留下一地鸡毛。领跑的代餐品牌需要借着时间差多回头夯实自己的地基，想在之后的混战中拉开身位，还亟待在供应链端建立一层长期壁垒。
本文来自微信公众号“小鹿角财经”（ID:lueconomics），作者：李欣彤，编辑：乔娜坤，36氪经授权发布。
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